Logo
03 Dec 2020

กว่าจะมี ‘Store Collab’ มันยากแค่ไหน และมันเกิดขึ้นได้อย่างไร?

      จุดหมายของเหล่าคนรักรองเท้าคงหนีไม่พ้น ‘Store Collab’ สนีกเกอร์รุ่นพิเศษที่ร้านรองเท้าดังๆ ทำร่วมกับแบรนด์ต่างๆ รองเท้าเหล่านี้มีจำนวนจำกัด และมักจะหายวับไปทันทีที่วางจำหน่าย ซึ่ง atmos ก็ถือเป็นหนึ่งในร้านที่มี Store Collab ออกมาเยอะที่สุดแห่งหนึ่งในโลก และเป็นร้านรองเท้าเจ้าเดียวในไทยที่มีสนีกเกอร์ที่ทำร่วมกับแบรนด์ใหญ่อย่าง Nike และ adidas แต่คุณทราบหรือไม่ว่ากว่าที่ร้านรองเท้าสักแห่งจะมีสนีกเกอร์ของตัวเองได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เบื้องหลังนั้นเป็นอย่างไรเดียวเราจะมาเล่าให้ฟัง



   จุดกำเนิดของ Store Collab นั้นต้องย้อนไปในญี่ปุ่นช่วงต้นยุค 90’s ที่ซึ่งกระแสของสตรีทแวร์เริ่มก่อตัวขึ้น มันเป็นการแต่งตัวที่เรียบง่ายแต่ให้ความสำคัญกับของเรื่องราวของที่สวมใส่ นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของ “Select Shop” ร้านค้าเฉพาะทางที่คัดเฉพาะสนีกเกอร์รุ่นที่วงการนิยมมาจำหน่าย ร้านเหล่านี้จะเป็นกิจการเล็กๆ ไม่ได้เป็นตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของแบรนด์อะไร แต่จะใช้การออกไปตาม Outlet หรือร้านขายอุปกรณ์กีฬาลดราคาเพื่อหารองเท้ารุ่นเก่าหายาก รวมไปถึงการบินข้ามน้ำข้ามทะเลไปอเมริกาเพื่อหารองเท้ารุ่นใหม่ที่ญี่ปุ่นไม่มีมาวางจำหน่าย ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือคุณ Hommyo Hidefumi ผู้ก่อตั้ง atmos ที่ออกตระเวนขับรถไปกลับจากฟิลาเดลเฟียไปบอสตันเพื่อเสาะหารองเท้า Air Force 1 , Dunk หรือ Air Jordans ที่ทำการ retro มาใหม่กลับไปขายที่ร้านชื่อว่า Chapter ในโตเกียว ซึ่งถือว่าเป็น Select Shop ที่ดังที่สุดร้านหนึ่งในยุคนั้น ดังจนพนักงานที่ออฟฟิศ Nike ต้องแวะมาบ่อยๆ และคุณ Hommyo ก็ได้รู้จักกับ Marcus Tayui ซึ่งเป็น Brand Energy Marketing Manager ของ Nike Japan ตอนนั้น



Nike DUNK LOW UGLY DUCKLING PACK


    พอเข้าสู่ปลายยุค 90’s ธุรกิจ Select Shop กลายเป็นที่แพร่หลายไปทั่วโลก แบรนด์กีฬาจึงเริ่มมาให้ความสนใจกับร้านรองเท้าแนวนี้ พวกเขาเริ่มสร้าง account เฉพาะที่มีจำนวนต่อรุ่นไม่เยอะ และเป็นโมเดลที่อยู่ในโฟกัสของสตรีทแวร์มาให้ร้านเหล่านี้ทำตลาด และเปลี่ยนตัวเองเป็น ‘Sneaker Specialty Retail’ ขึ้นมา ขายเฉพาะสินค้าที่เป็นสตรีทแฟชั่น หรือรุ่นคลาสสิกที่สะสมได้

    แต่ละร้านมีจุดขาย มีคอนเซ็ปต์เฉพาะตัว และที่สำคัญคือความเข้าใจในตลาดสนีกเกอร์อย่างแท้จริง ซึ่งผลพลอยได้คือร้านรองเท้าเหล่านี้มีแนวคิดในการตลาดเชิงรุกมากกว่าร้านกีฬาในอดีต แบรนด์จึงเริ่มพูดคุยกับร้านรองเท้าว่าพวกเขาต้องการสนีกเกอร์แบบไหน? สีอะไร? วัสดุอะไร?  ซึ่งหนึ่งในผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็คือ 'Nike CO.JP' ไลน์การผลิตพิเศษที่เกิดมาเพื่อร้านสนีกเกอร์ระดับ Specialty โดยเฉพาะ  (หรือเรียกว่า SMUs หรือ Special Makeups) ซึ่งแต่ละรุ่นจะคัดโมเดลที่ตลาดสตรีทแวร์นิยม ออกแบบในวัสดุและคู่สีที่แปลกใหม่ซึ่งเกิดขึ้นจากความคิดเห็นของคนในวงการรองเท้าญี่ปุ่น วางจำหน่ายเฉพาะในญี่ปุ่นเท่านั้นแต่ไม่นานมันก็กลายเป็น most wanted ของแฟนรองเท้าทั่วโลก 




atmos x Nike Air Force 1 SMUs

    


   ความสำเร็จของ CO.JP ทำให้โปรเจคท์นี้เดินหน้าต่อโดย Nike เริ่มนำไอเดียการออกแบบของร้านรองเท้าในญี่ปุ่นมาผลิตจริงนำมาสู่หนึ่งใน Store Collab รุ่นแรกๆ อย่าง “atmos x Nike Air Force 1 Low” ในปี 2001 มาในคู่สี Medium Grey/Twilight Blue ที่หยิบมาจากสนีกเกอร์สุดคลาสสิกอย่าง Nike Terminator ‘Georgetow’ ปี 1985 มาออกแบบ และผลิตด้วยวัสดุหนังที่มีความนุ่มแบบเดียวกับ Nike Terminator แม้จะเป็นดีไซน์ที่ดูเรียบๆ แต่การที่มี Air Force 1 ในสี Two Tone บนหนังที่ต่างออกไปก็เรียกว่าเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นสุดๆ แล้วในยุคนั้น ต่อมาในปี 2002 ร้าน atmos ก็ปล่อย Store Collab กับ Nike อีกครั้งในโมเดล Air Max 1 ‘Safari’ ซึ่งนำเอาดีไซน์ของ Nike Air Safari ปี 1987 มาออกแบบซึ่งมันรุ่นที่เขย่าวงการอย่างมาก และทำให้ Air Max 1 กลับมาฮิตอย่างรุนแรงอีกครั้ง ซึ่งหลังจากปี 2002 เป็นต้นมาร้านรองเท้าที่เป็น Specialty ในสายสนีกเกอร์ก็เกิดขึ้นในเมืองใหญ่ทั่วโลก และก็มี Store Collab ร่วมกับแบรนด์ต่างๆ มาจนถึงปัจจุบัน




atmos x Nike Air Max 1 "Safari"



     การที่ร้านรองเท้าสักแห่งจะได้ออกแบบสนีกเกอร์นั้นมันเริ่มยังไง อย่างแรกสุดคือร้านต้องมี passion ในการสร้างสรรค์ มีคอนเซ็ปต์ของร้านที่ชัดเจนแข็งแรง ตั้งแต่วิธีการตกแต่งร้านไปจนถึงมีครีเอทีฟในการทำ marketing ต่างๆ เพราะปัจจัยหลักที่แบรนด์จะร่วมงานกับร้านรองเท้าไม่ใช้แค่เรื่องยอดขายอย่างเดียวแต่เป็นเรื่องภาพลักษณ์ในทางการตลาดด้วย ฉะนั้นร้านต้องเป็นมากกว่าร้านรองเท้า มันต้องมีความแบรนด์ที่แข็งแกร่ง มีส่วนร่วมกับวงการสนีกเกอร์ในท้องถิ่น มีฐานลูกค้าที่มากพอ และมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักในระดับโลก ทั้งหมดนี้จะผลักดันให้ร้านขึ้นไปอยู่ในตัวแทนจำหน่ายระดับสูงสุดของแบรนด์ วางจำหน่ายสินค้าที่ไม่มีจำหน่ายทั่วไป จากนั้นโอกาสในการร่วมงานก็จะเริ่มขึ้น ซึ่งแต่ละร้านก็มักจะมีไอเดียการออกแบบรองเท้าเสมอ ไอเดียเหล่านี้ต้องอัปเดตให้สดใหม่ และสอดคล้องกับแบรนด์ทุกแบรนด์ที่เป็นตัวแทนจำหน่ายอยู่ การมีดีไซน์ในสต๊อกคือการเตรียมพร้อมอยู่เสมอ


    เมื่อร้านกับแบรนด์เริ่มคุยถึงการทำรองเท้าร่วมกัน สิ่งแรกที่เกิดขึ้นคือโจทย์ในการออกแบบจากทางแบรนด์ เช่น “เราจะฉลองครบรอบรองเท้ารุ่นนี้ คุณมีไอเดียอะไรบ้าง” หรือ “เรากำลังจะมีรองเท้าโมเดลใหม่ อยากให้คุณมาออกแบบรุ่นพิเศษในการเปิดตัว” ซึ่งร้านก็ต้องดูว่าไอเดียที่คิดเอาไว้ตรงกับรุ่นรองเท้าที่อยากทำหรือไม่ หรือสามารถนำไอเดียนั้นไปพัฒนาเป็นโมเดลตามโจทย์ของแบรนด์ ไม่ใช่ว่าอยู่ๆ คุณอยากออกแบบรุ่นไหนก็เลือกได้เลย มันจะตรงกับสิ่งที่แบรนด์อยากให้ทำด้วย ส่วนขั้นตอนการดีไซน์นั้นแต่ละร้านก็จะมีทีมที่รับหน้าที่ในการออกแบบ อย่างที่ atmos ผู้ที่ดูแลงานส่วนนี้ก็คือคุณ Hirofumi Kojima ซึ่งเป็น creative director ของ atmos นั่นเอง


    atmos x Nike Air Max 2 Light


ไอเดีย และแรงบันดาลใจในการออกแบบทั้งหมดจะถูกรวบรวมออกมาบน mood board แล้วจึงเริ่มร่างแบบขึ้นบนกระดาษ หรือในคอมพิวเตอร์ที่มี template ของรองเท้ารุ่นนั้นๆ โดยใน template ก็จะมีการแยก Panel ชิ้นส่วนต่างๆ ออกมาอีกที ทุกจุดจะระบุ Pantone สี ตัวอย่างวัสดุ และที่มาของแรงบันดาลใจหรือไอเดียในการออกแบบ ซึ่งกว่าจะได้แบบที่ลงตัวก็ต้องผ่านการแก้ไขปรับปรุงนับครั้งไม่ถ้วน และกว่าที่แบรนด์จะอนุมัติว่าดีไซน์นั้นผ่านหรือไม่ก็กินเวลาที่ยาวนาน หลายเดือน หรือถึงขั้นเป็นปี ซึ่ง Store Collab ที่เห็นในวันนี้อาจจะเริ่มต้นตั้งแต่ 2 ปีที่แล้วก็เป็นได้ แต่ใช้เวลาพิถีพิถันมากแค่ไหนรองเท้าที่ออกมาก็จะมีดีไซน์หรือคอนเซ็ปต์ที่อยู่เหนือกาลเวลาเสมอ



    สิ่งที่ต้องคำนึงถึงอย่างมากคือข้อจำกัดในการออกแบบ เพราะแต่ละแบรนด์ หรือรองเท้าแต่ละรุ่นมีข้อจำกัดแตกต่างกัน อย่างเช่นข้อจำกัดด้านภาพลักษณ์ เช่นคุณห้ามไปดัดแปลงโลโก้ “N” ด้านข้างของ New Balance เด็ดขาด จะตัดออกแล้วใส่ตัวอักษร หรือลายอื่นๆ ไม่ได้ หรืออย่างข้อจำกัดในรองเท้าบางรุ่นซึ่งไม่สามารถเปลี่ยนสีวัสดุได้อย่างเช่น Boost ของ adidas ที่มีเนื้อสีขาวอย่างเดียว หากจะออกแบบเป็นสีหรือเป็นลายจะต้องเป็นสีเคลือบบนผิว Boost เท่านั้น เป็นต้น นอกจากนี้การดีไซน์ต้องคำนึงถึงความเป็นไปได้ในการผลิตด้วยอย่างเช่น คุณจะทำพื้น Outsole เป็นวัสดุสะท้อนแสง ก็คงยาก และถึงทำได้ใส่ไม่กี่วันวัสดุสะท้อนแสงก็สึกหายหมด

   เมื่อไอเดียการออกแบบผ่านจากแบบในกระดาษก็เข้าสู่การขึ้น Prototype เพื่อใช้พัฒนาแบบสู่รองเท้าจริง มีการทดลองวัสดุจริงและสีสันตามที่ออกแบบไว้ ซึ่งขั้นตอนการพัฒนานี้อาจจะมีการทำ Prototype ในหลายๆ จนตัดเหลือดีไซน์สุดท้ายที่ลงตัวที่สุด และเมื่อ Prototype ผ่านการอนุมัติจากทางร้าน และแบรนด์ผู้ผลิตแล้ว ก็เข้าสู่ขั้นต่อการทำรองเท้าตัวอย่าง หรือ “Sample Shoe” เป็นตัวอย่างของสินค้าก่อนผลิตจริง ทำออกมาเพื่อส่งให้ร้านผู้ออกแบบตรวจสอบความเรียบร้อยและ ใช้ในการทำโปรดักส์ชั่นทางการตลาดเช่นการถ่ายภาพโฆษณา



atmos x Air Max 1 "SAFARI PACK"


  แต่เดียวก่อน...ถึงจะมีรองเท้า Sample Shoe มาตั้งอยู่บนโต๊ะแล้วก็ไม่ใช่ว่าเส้นทางจะโรยด้วยกลีบกุหลาบ ร้านที่ร่วมงานต้องเก็บรองเท้ารุ่นนี้ให้เป็นความลับสุดยอด ห้ามเผยแพร่สู่สาธารณะเด็ดขาด หากมีภาพหรือรองเท้า Sample หลุดออกไปอาจส่งผลกระทบกับการร่วมงานครั้งนี้ถึงขั้น drop งานนี้ทิ้งไปเลยก็ได้ นอกจากนี้ทางร้านจะต้องทำการทำออร์เดอร์ของรองเท้าทั้งหมดให้เสร็จ รวมถึงแผนการตลาดต่างๆ ล่วงหน้า หากทุกอย่างได้รับอนุมัติก็รอการผลิตราว 6 - 12 เดือน แต่ถ้ามีเหตุการณ์อะไรที่เกิดขึ้นกะทันหันเช่นการระบาดของโควิด-19 หรือปัญหาสถานการณ์ปัจจุบันที่มีผลกระทบกับดีไซน์รองเท้าที่พร้อมผลิตก็อาจจะต้องรอนานกว่านั้น หรือถึงขั้นต้องพับโปรเจกต์ไปเลย


ASICS x atmos x Sean Wotherspoon GEL-LYTE III  

  เพราะฉะนั้นร้านรองเท้าจะต้องให้ความใส่ในในแง่มุมต่างๆ เยอะมากโดยเฉพาะงานที่ร่วมกับแบรนด์ใหญ่ๆ คอนเซ็ปต์การออกแบบต้องคิดมารัดกุม และต้องรับผิดชอบต่อไอเดียของตัวเองเสมอ รวมถึงการตรวจสอบความถูกต้องในการผลิตทุกขั้นตอน เพราะหากเกิดความผิดพลาดแล้วรองเท้าทั้งหมดอาจจำเป็นต้องถูกสั่งเก็บออกจากร้านซึ่งเหตุการณ์แบบนี้เคยเกิดขึ้นจริงมาแล้ว



atmos x Adidas Alkyne "NEO TOKYO"


    แต่ก็ใช่ว่า Store Collab จะดังไม่ได้ เพราะในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาแบรนด์รองเท้าก็ให้ความไว้วางใจในความสามารถของร้านรองเท้ามากขึ้น และร้านที่เป็น Specialty ก็เริ่มสร้างเครือข่ายกันและกันที่ชัดเจน ทำให้ Store Collab สามารถกระจายไปวางจำหน่ายในร้านซึ่งเป็นเครือข่ายระดับเดียวกันอย่างเช่น adidas Consortium ซึ่งนำเสนอสินค้าใน line สูงสุด และวางจำหน่ายเฉพาะร้านชั้นนำที่อยู่ในเครือ ซึ่งเมื่อร้านเหล่านี้มี Store Collab ร่วมกับ Consortium รองเท้ารุ่นนั้นๆ ก็มีโอกาสไปวางจำหน่ายในร้านของเครือข่ายด้วยเช่นกัน หรืออย่างล่าสุด Converse ได้ร่วมงานกับ HAVEN ร้านดังจากแวนคูเวอร์ออกแบบใน CHUCK 70 HI GORE-TEX ก็มีการ global release วางจำหน่ายในสนีกเกอร์สโตร์ชั้นนำหลายๆ แห่งในโลกด้วย ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ atmos Bangkok เป็นร้านเดียวในไทยที่มีรุ่นนี้เข้ามาจำหน่าย ซึ่งในทางกลับกัน Store Collab หลายๆ รุ่นของ atmos ก็เคยไปวางจำหน่ายที่ HAVEN เช่นกัน



Converse x Haven


     โดยส่วนใหญ่ Store Collab จะทำร่วมกับแบรนด์สนีกเกอร์ทางเลือก ซึ่งเปิดโอกาสทางไอเดียที่กว้าง และร่วมงานได้ง่ายกว่า สามารถผลิตในจำนวนที่น้อยๆ ได้ด้วย แต่กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ adidas จะร่วมงานได้ยากกว่ามาก เพราะพวกเขามักเลือกทำงานกับสโตร์ในระดับโลกเท่านั้น ยิ่งกับ Nike แล้วยากที่สุดเพราะต้องเป็นร้านที่คุ้นเคยกับแบรนด์มายาวนาน และในโลกนี้มีเพียงไม่กี่ร้านเท่านั้นที่มี Store Collab กับทั้ง Nike และ adidas อย่างเช่น UNION LA ,Undefeated ,Concepts ,Patta ,Slam Jam และ atmos



atmos x STAPLE x NEW BALANCE



    เรียกว่ากว่าจะวางขายได้แต่ละรุ่นมีเรื่องให้ต้องทำเยอะมากทีเดียว แต่เมื่อมีโอกาสได้ทำ Store Collab ทุกร้านก็จะตั้งใจทำออกมาให้เต็มที่ที่สุด โดยในประเทศไทยปัจจุบันก็ถือว่ามีรองเท้าที่เป็น Store Collab วางจำหน่ายมากขึ้น ซึ่ง atmos ก็มี Store Collab กับหลากหลายแบรนด์ให้ติดตามตลอดทั้งปี เรียกว่าเยอะที่สุดแล้ว ใครที่ชื่นชอบรองเท้าที่มี story และหายากแวะมาเลยไม่ผิดหวัง ซึ่งเร็วๆ นี้ atmos ก็จะมีรองเท้ารุ่นพิเศษที่ร่วมงานกับ New Balance และแบรนด์สตรีทแวร์ Staple Design ด้วยติดตามรายละเอียดได้ที่ช่องทางต่างๆ ของ atmos Bangkok



ATMOS BANGKOK
Opening Hours 10.00 - 22.00
2F : B205 Beacon Zone at CentralWorld
2F : 215 CentralPlaza Lardprao
Bangkok, Thailand
WEBSITE
www.atmos-bangkok.com



ขอบคุณรูปภาพและข้อมูลจาก
Highsnobiety
Sneakernews
Hypebeast
Sneakerfreaker
News.Nike
03 Dec 2020
กว่าจะมี ‘Store Collab’ มันยากแค่ไหน และมันเกิดขึ้นได้อย่างไร?
14 Dec 2020
mastermind JAPAN : The Master Of Collab
12 Jan 2021
7 Thing that will be Lit in 2021 : 7 ประเด็นฮิต Lit แน่ๆ ในปี 2021